“药补不如食补、药食同源”是中国消费者独特的饮食观念。从可以入药也可以煲汤的当归杜仲人参，到如今在年轻人中也得到广泛认可的枸杞黑芝麻首乌，传统滋补营养品品类逐渐开始焕发活力。直到以小仙炖为代表的即食燕窝品类成功破圈，我们看到这个常年以线下为主要销售渠道的品类，如今在线上也具有了百亿的销售规模，年1月，线上同比增长为24%。该品类的消费者囤货购买习惯明显，在和双十一两次年度大促期间可以看到销量和销售额同时上涨，“年套餐”“月套餐”等单品销量靠前。
具体到子品类层面，展现在我们面前的是一个竞争仍旧分散的市场：从年1月到年1月，传统滋补营养品品类GMV最高的五个子品类，GMV总和占到整体品类的62%。有人可能会提出，这个数字已经可以看到集中的趋势了，为什么还会下竞争分散的判断？答案很简单——当我们看到具体子品类的GMV占比就可以发现，排名第一的燕窝滋补品一骑绝尘，占据了整个品类五分之一强的份额，是绝对的头部。第二至五名的品类份额只能在10%上下徘徊。
CR10
Asof品类GMV%
燕窝滋补品
67%
23%
药食同源食品
16%
11%
养生茶
28%
10%
滋补养生原料
31%
9%
蜂蜜及其制品
33%
9%
除去燕窝的绝对优势，我们看到滋补养生原料、药食同源食品、蜂蜜和花胶是另外三个在持续获得品类份额的子赛道。相对的，竞争集中程度也比较分散，最高只有30%左右。进一步分析，其中的药食同源食品、滋补养生原料都是符合中国人“药食同源，药补不如食补”的传统养生观念食材（如芝麻、枸杞、桃胶、藏红花等），多数需要搭配其他原料食用，或者被视为零食、茶点，对比燕窝，缺少了单独食用的“主角光环”。也是导致目前品类单价低，品牌分散的原因之一。
当前市场融资情况
从年1月至今，相关领域只发生了33件融资事件，是一个相对沉寂的市场。大部分融资集中在保健品/营养品领域，传统滋补品类相关的只有两个，一是以小仙炖为代表的燕窝品类，二是蜂蜜相关品类，与前文中看到的品类特性趋同。
领域融资事件数量保健品19
营养品
10蜂产品加工2酵素1垂直电商（小仙炖）1
消费者认知和行为
对比不同族群的消费者，每个月在滋补品类的预算范围有所不同：可以看到传统滋补食材购买人群预算偏低，进入即食滋补品品类之后，预算开始提高，已经购买即食燕窝的人群，月度预算大多在元以上。可以说从燕窝到即食燕窝的消费升级，为传统滋补品类的破圈之路趟出了成功的第一步。
未来机会
传统滋补品类形象保守老旧，价格集中在中低端区域，破圈突围的目前只有燕窝品类（图中蓝色箭头）。从超高端的产品定价和品类销售额来看，消费者愿意为“老树开新花”的滋补品买单。再看坐标的另一极，红色箭头所代表的是低单价但高出货量的另一款网红滋补品黑芝麻丸，其热销单品一个月可以达到近50万件销量（非两大促销月份）。我们不难设想，这样高出货量的*金单品有可能通过产品迭代和重新定位，推向更高价格区间；又或者作为综合型滋补品牌的一部分，为高单价单品贡献流量价值和复购触点。
那么，这些传统滋补品类是否可以复制燕窝同样的路径来完成消费升级呢？我们从研究中发现，消费者不愿意购买即食类滋补品的最大原因是品类障碍——超过四成消费者表示自己“不愿意尝试即食滋补品”，其次才是性价比、品牌和产品功效等问题。由此可见，头部品牌们对品类的市场教育是首先需要攻克的障碍。不会购买的原因（截取前三）比例不愿意尝试即食滋补品41%价格太贵26%只购买大品牌或熟悉的品牌19%不知道有没有效果19%
机会总结：寻找具有主角光环的食材品类；通过产品迭代和重新定位，升级品类在消费者心智中的形象，并提供相应的功效支撑；针对目标人群持续进行品类教育，将产品使用场景和益处聚焦打透；优先转化即食滋补品品类用户以及高收入群体；培养消费者周期性购买习惯，头部品牌利用大促窗口尽可能长的占领消费者品类购物篮。在生活节奏越来越快，压力越来越大的现在，我们长期看好传统滋补品类，也期待着有更多滋补身心的新消费品牌从这个底蕴深厚的赛道中脱颖而出。
数据来源：众为分众消费研究院
传统营养滋补品：包含燕窝、药食同源产品、养生茶、蜂蜜等品类
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
