我们正在进入一个新国货大爆发的时代。
衣有李宁、安踏，行有蔚来、理想和小鹏，食有三顿半、小仙炖和元气森林，住有小米家居等等，还有一些专注全球市场的品牌，虽然在国内未必知名，但已经成为国际市场上的隐形冠*，例如在非洲大放异彩的传音手机，百亿美元的跨境电商SHEIN，不知不觉中，从内到外，中国品牌已经崛起。
虽然市场依然存在偏见，但新国货早已不是廉价、低质量的代名词，而是代表着一个全新的时代。随着中国文化自信慢慢崛起，和经济实力的强大，这与年代的美国、年代的日本类似，本土意识的全员苏醒给中国本土制造业提供了巨大的机遇。
新国货发展经历了怎样的过程？哪些新国货品牌可以抓住时代的机遇脱颖而出？穿透表面的迷雾，我们可以看到新国货的本质和真谛，是时代脉搏下民族传统与科技创新的共振，所奏出的时代强音。
1.第三次国货浪潮
新国货，带了一个“新”字，正是因为，在此之前，我们已经经历过两次国货浪潮。
第一次国货潮可以追溯到上世纪90年代。年，国货家电销量首次超越国外品牌，“模仿外牌、大规模制造、低价”是当时国货的特点。
第二次国货潮则要来到年北京奥运会以后，国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”风靡欧洲，
第三次也就是最近一次国货潮发轫于年。我们如今耳熟能详的供给侧改革正是从那一年开始，国家开始倡导要扩大总需求。年，我国将每年的5月10日定为中国品牌日，引导国货品牌发展。
如果说这一轮的国货浪潮与前两轮相比有何不同，那就是这一次国货浪潮以新零售、数字化为标志，在传统的基础上推陈出新，借助互联网实现品类心智独占，打造独特的用户主张。
李宁就是一个典型例子。在二次国货浪潮中的李宁，虽然已经借助点燃奥运圣火打响声势，但并未在设计和品牌思路上走出独特道路，在消费者的心里，仍然只是一款质量还不错的普通国产运动品牌而已。
但是，年以来，李宁改换思路，先后登陆巴黎时装周和纽约时装周，一反高调夸张的元素，以其朴实的国潮风、“高街”味道成为时装周一股清流，名声大振。此后，李宁越来越善于在设计中从古典文化意象中吸收配色灵感，使其每一处设计都有源可溯有典可追，无论是其产品还是整体的宣传设计，都是对传统精神的开拓和传承。
蔚来汽车则是一个更新的例子。虽然新能源汽车缺乏国产基因，但蔚来还是走出了一条独特的国产特色之路。由于我国汽车工业起步较晚，以往人们言高端汽车必称宝马奔驰，似乎国产汽车就是廉价、低质的代名词，但蔚来偏偏反其道而行，一出生就定位高端汽车，而且选择了新能源赛道这一新兴赛道，实现弯道超车。除了新科技的加成，内含的民族自信也是非常重要的。
而蔚来又非常善于利用互联网思维，与传统汽车厂商只是卖汽车不同，蔚来汽车卖的是车这样一个私密移动空间，与车配套的服务，以及车主的身份和社群，虽然还是在“汽车”这样一个大品类下，但其实在细分品类上已经不动声色地实现了创新，也因此获得了消费者的认可。
主打鲜炖燕窝的国产品牌“小仙炖”也是一个非常好的依靠品类创新，在已经竞争颇为激烈的新国货市场中突出重围的例子。燕窝滋补文化源远流长，但由于缺乏规模化、标准化的产品生产流程，这一传统文化并不能获得大众普遍的青睐和认可。传统的干燕窝来说，很多消费者对于如何选择、辨别高质量高品质燕窝缺乏统一的专业认识，同时也不太清楚如何炖煮燕窝才能保证燕窝达到最好的效果，缺乏标准，对于打工人而言，花费时间和精力去研究怎么炖煮、怎么在下班后就能喝上一口鲜燕窝，实在是太过于奢侈；
而即食燕窝虽然解决即食，但是保质期长，不新鲜、营养与滋补效果得不到有效保障。目前市场上无论是干燕窝还是即食燕窝，都很难解决消费者对高质量、新鲜、营养的需求，这是巨大的市场需求痛点，同时也是巨大的市场需求空白。
小仙炖独辟蹊径，推出了鲜炖燕窝的品类。小仙炖鲜炖燕窝只含燕窝、冰糖、水，用户下单，工厂鲜炖，每周冷鲜配送到家，15天保质期，既方便又新鲜，是中式传统滋补文化的现代化传承，很好解决了消费者对高品质滋补、方便即食燕窝的需求，在这一波新国货浪潮中成为一匹让人眼前一亮的黑马。
2.“新”国货的本质
总有一些舆论会将新国货和一闪而过的“网红”产品联系起来，似乎很多近年来崛起的国产新品牌，与已经存在数十年甚至数百年的外来品牌相比，沉淀不够深厚，基础不够扎实，即使有热闹，也只是一时的。
这其实是没有看到新国货崛起的时代背景是什么。上文提过的小仙炖，其创始人苗树对此有一个精彩的概括：一是经济红利，“这是中国新品牌发展的*金时代，中国GDP超过万亿，中国的方法、中国成果在世界上得到认可，实现了民族自信，现在所有消费品牌基本上都是新国货品牌”，二是流量红利，“以前我们做一个品牌可能树立品牌花十几年时间，但是今天不需要了，今天是一个去中心化的时代，有更多的流量分发的中心，有更多的KOL可以让我们创造内容和用户进行互动”，三是消费红利，“现在消费从功能性消费到全方位服务型消费升级，从悦人消费到悦己消费的升级”，这也对应我们从国货三次浪潮中发现的变迁：如今我们已经进步到了享受型消费的层级。
所以，不是品牌变快了，而是时代本身加速了。把握住时代的红利，同时坚守住对质量的把控，新品牌在快速崛起的同时站稳脚跟，与一些百年老品牌同场竞技，甚至实现弯道超车。如今的新能源汽车不就是这样么？开创了汽车时代的通用汽车已经奄奄一息，近年来才崛起的蔚来、小鹏、比亚迪电动汽车却收获了全世界资本和消费者的
