今年的天猫双11遇冷了？
在年之前，天猫会通过大屏向外界实时更新GMV，年，这个数据被垂直品类数据所代替，但天猫仍于11月11日凌晨公布了当天0点到0点30分的成交额数据——亿元。
图片来源：天猫
而今年，截至发稿，天猫没有公布总成交额、没有公布垂直品类数据，而是把目光聚焦到了在双11实现增长的品牌数量上：
据天猫公布，11月11日0点至0点45分：
个中小品牌的双11成交额，从去年的过百万，到今年突破千万；
40个品牌的双11成交额，从去年的过千万，到今年突破1亿元大关。
其实，无论双11遇冷与否，它对于品牌们而言仍旧是一次有关品牌力和产品力的“大考”。13年来双11的变化，既见证着中国市场消费特征的变迁，也为未来趋势下了注脚。
在11月11日这个颇具“仪式感”的日子，本文将结合11月11日新出炉的全网销售数据以及零食/坚果/特产、咖啡/麦片/冲调、酒类、茶类、传统滋补营养品、保健品-膳食营养补充食品六大食品饮料类目下，11月1日-11月3日第一波天猫双11销量Top10的品牌排名数据，和您一起探讨这次双11大考的成绩单，可以给食品行业带来哪些启发。
01
今年双11，食品饮料行业Top20，花落谁家？
在星图数据今早8点出炉的全网双11销售数据榜单中，三只松鼠、良品铺子、百草味、比比赞、德芙位列休闲零食类目前五（统计时间为11月1日0点-11月11日6点）。
11月11日00:00-06:00全网销售数据（点击图片可放大）图片来源：星图数据
好欢螺、锋味派、康师傅等速食品牌被归属粮油调味大类，也进入了榜单前10，而海天、空刻、自嗨锅、李子柒、拉面说也有不俗的表现，进入了该类目品牌销售额榜单前20。
值得一提的是，主营压缩饼干的比比赞直接冲到了休闲零食大类榜单的第4名，另一压缩饼干品牌也占据了榜单第16名的位置。想来前段时间“储备应急物资“的新闻，把压缩饼干品牌们推上了比较高的话题度。
02
榜单排名大换血？这届食品品牌“优等生”，是如何迎战双11大考的？
今年双11和去年一样，仍旧分为两个阶段的“爆发期”，第一波为11月1日-11月3日，第二波为11月11日。由于目前还没有第二波的完整数据，故以下将结合第一波双11的数据分析。
需要首先明确的是，有种颇为流行的观点，把“销量高”简单粗暴地归因为“砸钱冲量”、“买了某知名主播坑位”。
然而事实上，那些把心思都放在“冲销量”上的品牌，反而在双11的促销节点占不到便宜——平日里就一直压价，到了双11，它们只会发现自己不但价格低无可低，品牌的价值感也早已被损耗殆尽。
在双11大考里能取得好成绩的品牌，大多都不是在考场上突然“如有神助”的幸运*才，而是那些在平时苦练基本功，默默积累了一定品牌资产的“优等生”。
所以，我们不想以一时的数据定成败，而更想以双11的销量数据为契机，和大家一起看看这些品牌“优等生”，平时都在哪些方面，付出了怎样的努力。它们的成功又反映出了哪些行业共性的特征。
我们首先从零食/坚果/特产这一大类说起，今年，三只松鼠、百草味、良品铺子仍然牢牢把持着前三的宝座，来伊份的排名也从去年同期的第9上升到了第7位。（若您想了解年同期同口径数据，请看《从双十一亿的成交额中，我们发现食品行业的这些亮点》）。
去年10月，来伊份对外披露的公司年半年度报告显示，来伊份的净利润出现了较明显的下滑。当时就有业内人士称来伊份此前“以线下为主、线上为辅”的业务模式，会较难抵御风险。
和三只松鼠此前几乎“allin”互联网的模式恰好相反，来伊份的优势更多体现在线下，密集的线下渠道也让来伊份的社区团购布局略微领先，来伊份上半年财报显示，来伊份社区团购业务同比增长80%，实现业绩1.6亿元。从这次双十一的销量排名来看，来伊份在弥补线上短板方面，也已初见成效。
无论是“零食三巨头”还是来伊份，都面临着共同的问题——在这个商品琳琅满目，让人眼花缭乱的时代，实现“零食自由”早已不是值得作为卖点的话题，如何在产品、品牌上做出升级？该选择哪些细分领域深耕？这些头部玩家会比新入局者，更能体会到其中的焦虑。
而在零食/坚果/特产类目的榜单上，我们发现去年同期排在第4的好利来这次跌到了第14位，其实好利来品牌本身仍保持着一如既往的产品创新力，以及和不同圈层消费者沟通的能力，不过，随着烘焙赛道不断升温，身处其中的品牌也遭遇了“难以给消费者带来新鲜感”的问题。
好利来半熟芝士图片来源：好利来天猫旗舰店
备受资本青睐的墨茉点心局、虎头局固然让人眼热，但在与国潮风、怀旧风做结合的“新中式烘焙”的故事讲完之后，讲一个怎样的故事才能打动挑剔的消费者，是所有烘焙品牌都需要思考的问题。
今年攀升到该类目第4位的，变成了“用凤爪挠开千亿市场”的王小卤，第6位则是周黑鸭，卤味的魅力再一次被市场验证，卤味市场的格局也正悄悄变化。
王小卤虎皮风爪
图片来源：王小卤天猫旗舰店
如果说过去，决定买A黑鸭还是B黑鸭的主要判断依据，是看哪个正好在小区楼下的话，那么现在绝大多数可以直接顺丰包邮的卤味品牌，正削弱这个依据的影响力。
线上线下正迅速消融的界限，因“锁鲜”技术进步而延长的保质期，都让卤味生意在线上有了越来越广阔的想象空间。全新的卤味赛道正在形成。根据CBNData发布的报告，年卤味市场（包含佐餐卤制品、休闲卤制品）规模已突破亿元，年复合增长率达20%。
糖巧类目的品牌也进入了榜单——玛氏集团旗下的德芙由去年同期的第8攀升到了第5，费列罗则从去年同期的第6名降到了今年的第10。一升一降之间，反而让我们看到了糖巧市场有待挖掘的潜力。
费列罗产品
图片来源：费列罗天猫旗舰店
首先，费列罗能够接连两年进入前10的行列，就说明它所擅长的节庆、送礼场景仍然大有可为，甚至可以说存在着一定的市场空白。
从小被耳濡目染了费列罗的“高级感”的90后长大之后，在一些不想投入太多精力思考，又想维持体面的场合，还是会把它当成送礼的首选。因为一代人对它的价值已建立了共识，它就在某种意义上，具备了社交硬通货的属性。
但费列罗“成也萧何，败也萧何”的是，多年以来几乎没有改变的产品，的确可以让人对它建立熟悉感，但是也让人对它的印象无法“更上一层楼”。
反观德芙，在今年六七月份左右推出了0糖黑巧，在配方上做出了升级、调整，顺应了时下流行的0糖趋势。消费者能够明显感知到，这个品牌仍在自我革新，也会自然地引发大家的期待——儿时熟悉的品牌，在新的时代会有什么变化？
德芙0糖黑巧
图片来源：德芙天猫旗舰店
这或许是所有渴望年轻化的经典品牌都可以借鉴的思路——从产品入手，让配方升级。
而在咖啡/麦片/冲饮类目的销量排名中，三顿半连续3年位居第1。三顿半创始团队曾在接受媒体采访时提到：三顿半的崛起原因之一是顺应了“审美红利”。
的确，三顿半标志性的小咖啡杯包装，不但较为精准地传达了品牌对“精品速溶咖啡”定位的理解，也顺应乃至引领了“精品咖啡便利化”的趋势。
值得一提的是，在本次双十一期间，80颗、64颗规格的“大容量”三顿半产品，表现出了不俗的销量成绩。可以想见，能让消费者愿意主动囤货的品牌，必然是已经得到了他们某种程度上的认可。而三顿半开设线下门店、推出植物奶等举动，也让我们真切地感受到了咖啡市场竞争的激烈。
三顿半产品图片来源：微博三顿半
而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡，从创立之初就把自己定位为大众消费品，称要做“大众化的口粮咖啡”，并且为了更强化自己“大众”的属性，降低大家评判咖啡的门槛，提出了“鲜”的概念，品牌方称，过去品鉴咖啡可能需要先习得复杂的术语，但是现在，隅田川可以告诉消费者，好咖啡就是有新鲜香气、新鲜味道的咖啡。
隅田川咖啡的产品也一直围绕着“鲜”字下功夫，使得产品端和营销端可以互相印证，发挥协同效应。也许，所有处在“精品”“小众”赛道的品牌，都可以想一想，如何降低消费者的认知门槛？如何给品牌搭建自洽的逻辑？隅田川的答案是一个不错的参考。
隅田川咖啡液图片来源：隅田川天猫旗舰店
除了品鉴咖啡需要的门槛，咖啡苦涩的口感也一直是阻碍它快速扩张的因素之一，排在第9位的永璞提供了一种思路——通过在咖啡液中添加白桃乌龙、抹茶等风味，永璞的产品让咖啡变得更易“入口”了。口味上的差异化，也让永璞成为上榜的一众咖啡品牌中，为数不多的贡献销量的主要产品不是意式、美式咖啡的品牌。
永璞闪萃咖啡椰子风味图片来源：微博永璞咖啡
过去提到永璞，大家可能更多想到的是它的各种跨界联名，但最近，永璞也在通过创作杂志、为精品商超定制产品等方式，丰富和消费者沟通的方式，与三顿半一样，有报道称永璞也即将在近期开出首家线下店。想来，届时咖啡赛道的战事会更加胶着。
而在咖啡之外，在今年的咖啡/麦片/冲饮天猫品牌销量Top10榜单中，王饱饱和五谷磨房分别位列第6、第7。这两个品牌都是在配料上对基础产品进行了创新，如在黑芝麻糊中加入黑米、奇亚籽、核桃，在麦片中加入水果冻干、坚果碎等，这也符合当前代餐零食化的产业趋势。
五谷磨房代餐粉图片来源：五谷磨房天猫旗舰店
消费升级大背景的驱动下，冲调类代餐食品不仅仅作为充饥食物，更肩负了营养健康、平衡膳食等高级别的消费需求，当今城市生活节奏加快，如何在方便快捷的前提下，为消费者提供营养美味的代餐食品，也是品牌们亟需回答的问题。
聊完咖啡/麦片/冲调类，再来聊聊茶，在茶类目的天猫品牌销售额Top10中，我们注意到，CHALI茶里的排名从去年的第12跃升至第1，销量和销售额都很亮眼。CHALI茶里成立于年，主打方便好喝的原叶袋泡茶，也推出了和花果、药草等原料组合制成的拼配茶。
CHALI茶里走的是“国潮”、年轻化的路线。在打造“国潮”形象方面，品牌的包装设计多运用新中式元素，如扇子、绣花、花窗，还推出“唐风国饮”“红楼叹茶”“山河锦绣”等茶礼盒，配色上采用中国古典配色。
产品方面，CHALI茶里推出的超即溶果茶块、冷泡茶、奶茶棒等产品，都力求让茶饮的冲泡体验更加“有趣、好玩”，而且，CHALI茶里还比较擅长用通俗易懂的语言，将茶叶知识和冲泡指导介绍给消费者，成功圈粉了一批年轻用户。
而走高端路线的小罐茶排在了第9位，比去年同期上升了1位。小罐茶产品图片来源：微博小罐茶我们发现，小罐茶近几年似乎也在面向年轻消费者发力：年夏季，小罐茶推出马卡龙配色包装的“C彩罐冷泡茶”系列，定位为“年轻人的首款入门级精品茶”，面向18-35岁年轻群体。C彩罐冷泡茶图片来源：小罐茶
最近几年，小罐茶里“装”的东西越来越多，不再局限于原叶茶产品，在袋泡茶、冻干茶粉、茶饮及茶点等领域，都可以看到其在四处出击。在今年年初的一场会议上，创始人杜国楹总结了小罐茶业务延伸的三个方向，即原叶茶、方便茶和茶饮店。[1]
可是，一手“大师作”，一手“年轻化”的道路，真的能顺利吗？不同于CHALI茶里，小罐茶最初强化的形象便是“高端、精致、大师级”，需要消费者拥有较高的消费水平或品鉴能力，受众或许偏窄，如今为了拓宽市场，在中途转变品牌路线，要花费的力气，或许比出发时还要多。
艺福堂金桔桂花冰糖雪梨茶图片来源：艺福堂
排名第5的茶品牌为艺福堂。据品牌
