一、保健品定义
保健品是保健食品的通俗说法。GB-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。
保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的功效，适用于特定人群。一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。
二、保健品产业链
保健品产业链分为三个环节，上游即制药厂、动植物提取生产厂商或农产品生产加工厂商等制造商和代理采购商，从上游获取原材料的自产保健品企业或代工企业进行生产、营销，生产的产品通过经销商、药店、商超、直销店等渠道进行售卖，最终流通到到消费者手中。相比起药品，保健品生产门槛较低，获得许可证不需要经过临床试验，这也使得早期保健品行业乱象丛生，市场极为分散。基础保健品同质化程度较高，因此企业的核心竞争力主要集中在产品差异化、渠道与品牌方面。
图表1：保健品产业链
三、保健品行业市场规模
参照Euromonitor的统计口径，保健品产品分为四类：膳食补充剂、传统滋补类保健品、运动营养品、体重管理产品。近年来，一方面随着我国经济水平的发展与人民健康意识的提高，另一方面随着我国老龄人口数量增多，我国保健品市场规模不断扩大。年，我国保健品市场规模达亿元，同比增速5.18%。近年来保健品行业空间增速有所回落，也意味着在市场快速扩容后，逐渐进入良性高质量发展阶段，伴随着各项监管*策及国家标准的落地实施，行业发展生态向好。
图表2：中国保健品市场规模及增速（百万元）
在美国、日本等发达国家，保健品的市场规模和人均保健品消费额都在逐年提升。由于起步较晚，我国在营养、健康科学研究、功能性食品开发方面长期以来都落后于发达国家，在消费意识方面也有所落后。年，我国人均保健品消费额为元，仅仅相当于日本的1/6，美国的1/8。从保健品的渗透率来看，中国渗透率最高的年龄段为55-64岁，但也仅为29%，而美国绝大多数年龄段保健品渗透率都超过了50%。由此可见，中国保健品渗透率提升的空间还很大。
图表3：中美日人均保健品消费额（元）
目前我国保健品行业的龙头企业主要包括汤臣倍健、完美、东阿阿胶等，年保健品行业CR10为32.7%，汤臣倍健与无限极为行业最大龙头。年我国《保健食品注册与备案管理办法》开始实施，标志着我国保健食品行业进入“注册制与备案制”双轨并行时代。此举既提高了保健品行业的准入门槛，又鼓励企业研发创新。随着我国保健品行业监管严格化、行业规范化，生产、销售不规范的小型企业将逐渐被淘汰，行业的市场份额将持续向行业龙头集中。
图表4：年保健品行业市场份额统计
四、保健品行业发展趋势
目前保健品的营销环境的变化，要求保健品厂家和经销商要用新的眼光来看待市场，要把握当前市场变化的趋势和规律，我们通过对行业环境变化发展趋势的分析，有利于保健品营销群体准确把握行业变化的动态和方向，更好地指导新环境下的保健品营销。
1、新产品开发更加注重疗效和技术含量
新产品的开发是保健品市场发展的持续动力，只有在新产品开发上获得突破，新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长，而这种突破更多地体现在产品的使用效果上和科技创新上。纵观市场上的保健品，大多是互相模仿、跟随下的市场结果，虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法，这种“产品弱、营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘，导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。营销行为和产品价值不对等是当前保健品营销中存在的主要问题，因此，在新产品开发上，要避免在同质化的产品中跳来跳去，要把新产品的使用疗效和科技含量作为新产品开发的重要参考指标，只有从产品的实际使用价值上满足消费者，新产品才能深深扎根于市场，成为推动保健品营销的持久动力和市场发展的源泉。
2、保健品价值回归
价格与价值的矛盾是保健品在营销上的突出矛盾，这个矛盾不解决，保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的保健品定价，90%以上都存在虚高定价的行为，在竞争激烈的保健品市场上，企业费九牛二虎之力把产品推向了市场，还没等收获期的到来，产品就快速衰落了，究其原因，就是消费者通过使用产品获得的使用价值小远远小于购买产品所付出的价格，因而，消费者往往产生了“上当受骗”的感觉，产品自然也就无法形成持续性的销售了。当然，说保健品定价逐渐走低，并不否定“高价”的定价行为的特殊性和合理性，而是针对整个保健品市场而言，目前中国的老百姓还没有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人们其实把保健品当作药品来进行服用的，保健品市场仍然处于发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。
3、营销手段从简单、粗放走向精细和整合
随着市场竞争的日益激烈，传统粗放的营销手法已经不能适应激烈的市场竞争，环境的变化对营销提出了新的要求，保健品营销要从简单、粗放走向精细和整合，固守传统简单、粗放的做法，必然将被市场淘汰出局。在如今的保健品市场上，依然采用传统经营手段的经销商依然大有人在，但市场营销的效果已经远非昔比了，如果不及时改变传统的营销行为，终将被市场所淘汰。所谓精细，就是要用专业的人做专业的事，