作者
Siete
脱发、肥胖、免疫力下降…亚健康的90后越来越多，养生大*的年龄越来越低。
曾有段时间，源自美国、澳洲的保健品占据了打工人的桌子，绿瓶的护肝、红瓶的护眼、蓝瓶的治膝盖，胶囊当饭吃，来办公室先来二十颗。
提到“滋补”，大多数人可能会联想到一些像阿胶、鹿茸之类的名贵药材，但要论怎么挑选、如何烹饪，却很少有人能说得上来。这类传统的滋补品，与现在的年轻人之间的距离似乎越来越远了。
不过，近期刀法研究所注意到，即食花胶品类的开创者官栈，已经连续两年成为天猫、京东、抖音、唯品会花胶品类销量TOP1，年双11全网销量达到万元，成为滋补行业的一股新生力量。
官栈何以让传统滋补品重焕生机？带着这样的好奇，刀法研究所找到官栈的创始人张宇，和他聊了聊官栈是如何认知国内的新滋补行业，怎么针对新一代用户做品类沟通，又是如何定位品牌对于一个偏功能性食品的价值的。
官栈创始人张宇谈论对数字化营销的理解
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01
找到中式滋补行业的「病灶」
五步之内必有「解药」
尽管中华五千年的文明中，从来不缺燕窝、阿胶、花胶、人参等高端的传统中式滋补食材，但种种因素让传统滋补品蒙上“玄学”面纱。
比如它的原材料以干散货农产品的形式存在，标准化程度不够；又比如它在购买后还需要发制、去腥、煎煮等二次处理，食用起来也不算方便；此外，行业中不乏一些短视的公司，以销售为导向，过度强调有效，却忽略了对滋补品本身的特性及使用方式的科普。此时，滋补“功效”变成了薛定谔的功效，从原料质量、到交易形式、到处理方式、到能否符合预期，每一个环节都可能加重大众对滋补品的认知偏见。
花胶原料
偏见的产生并不是滋补品行业本身的问题，从《齐民要术》到《本草纲目》，泱泱中华五千年的历史已经用各种典籍与案例论证了滋补品的实际功效，行业“病灶”在不断变化的消费者身上。
与上一辈那些张口闭口“补气、安神、味甘、性温”的人不同，这一代消费者选择滋补品的逻辑及食用方式都有了新变化。他们很少做饭，难以接受那些需要二次烹饪的食材；同时，他们中的大多数人受过良好的教育，主要通过互联网来获取信息，在选择滋补品时，也更多从生物医学、生命科学等角度来切入。
中医中有一句话，是*药五步之内必有解药。
有了对这一代人群的画像后，官栈从用户的痛点与需求出发，构建起了“以战略研发确保用户价值感知、以产业技术升级改造优化交付方式、以科学循证做用户沟通”一整套的竞争壁垒。
不同的滋补品存在着不同的特性，比如有的质量不够稳定、有的清洗起来很麻烦、有的在二次烹饪中容易营养流失…以花胶为例，花胶实际上是各类鱼鳔的干制品，天然带有腥味，十分影响口感，而且根据鱼种、加工方式、储存时间的长短，腥味程度还会存在差异，简单的处理很难完全将其去除。于是，“去腥”成为花胶标准化的关键因素，而如何去腥则成为官栈的研发核心点。
围绕这一点，官栈从源头出发，与近海养殖和海捕基地、中医药产业基地进行合作，首先保证原材料的稳定性。其次，开始着手研究去腥工艺。然而，在年以前，官栈发现市面上还没有一家符合生产标准的工厂。于是，在研发初期并没有多少资本积累的情况下，官栈就选择了自建工厂这条路，向下逐渐搭建起整个流程。
官栈工厂
有了即食化、标准化的产品，还需要将与它相关的信息传递给那些相信生物医学、相信生命科学的消费者。在官栈内部，有一套全流程的科学循证体系，包括用检验学讲清楚滋补品的营养价值、用靶向技术验证它的吸收价值、用社会临床来验证它的可感知性，完整客观地向消费者反映滋补品的价值。
找到病灶，对症下药。一套整体拳下来，消费者的认知偏差开始被抹平，越来越多官栈的用户开始相信食补的有效性，并且逐渐养成了每月购买的消费习惯。
02
通过1V1私域服务
柔和有效地为新滋补「去玄学化」
梳理供应链、自建工厂、搭实验室…官栈做了很多新滋补行业类似“基础建设”的事情，但是落到用户层面，如何让这些信息触达用户同样关键；进一步，在流量红利见顶、用户成本提升的现在，单纯以“数量”带增长的方式已经不再适用，要获得新增长，只有一条路，那便是将“数量”转化为“质量”，通过精细化运营实现高价值增长。
于是，在多平台用户运营闭环的同步搭建中，官栈利用内容中台、数字营销中台及会员体系打造消费者全生命周期运营与交易闭环，并将能够实现更主动触达、更精细化的私域作为与用户沟通的重点场域。
如同在产品端从用户出发来构建价值，官栈在私域运营时也以用户为本：不看私域为品牌带来了什么，而看私域为用户带来了什么。
对于不同的品类，用户的需求是不一致的。譬如，对于快速消费品来说，用户需要的是便利以及便宜，此时与他的沟通并不需要输出太多的额外服务，只要给出何时、何处、以何种价格能获得的信息就行。而对于官栈这种决策成本高、且没有使用习惯的新滋补产品，需要的不是信息，而是深度的服务，需要手把手地教育消费者如何分辨、如何选择、如何使用、如何感知。而且，通常高客单人群在接受服务的时候，并不喜欢嘈杂、人多的环境。
在前置地了解了用户的需求后，官栈构建了“一对一”的私域沟通体系，整体风格柔和但有效，就像某期脱口秀大会的主题，“保持联系、保持距离”。
在