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现在评判一个项目是否好，会把复购率排在第一位。
-年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。从年开始，功能性食品品牌「Minayo」、「BUFFX」均在一年左右的时间完成3轮融资，其中不乏红杉中国、GGV纪源资本、北极光创投等多家机构。这当中，另一类“功能性食品“——中式滋补食品，正在悄悄起量。年开始，百年老字号品牌同仁堂开始推出养生咖啡品牌“知嘛健康”，以“咖啡+中药材”的模式，推出了诸如枸杞拿铁、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁等系列饮品。年，东阿阿胶开始数字化转型，深化与电商平台的合作，同时打造东阿阿胶粉等新产品，开发阿胶燕窝新品类。新品牌们也在开拓自己的新阵地，年，燕窝品牌「小仙炖」完成C轮融资，花胶品牌「官栈」获得超1亿元的Pre-B轮融资。而在同一年，另一批新玩家则盯上了人参、枸杞、阿胶等小众食材，开始入局中式滋补赛道。为什么大家都选择现在进入中式滋补赛道？新品牌们又是以怎样的思考去做产品？中式滋补赛道应该如何做品牌？带着以上问题，刀法研究所采访了包括「内问Neiwen」、「窕里」、「GENBEN根本」、「SHAN宫小膳」及「对方」5个品牌的创始人，就以上几个问题进行了探讨。01
为什么选择现在进入中式滋补赛道？想要了解中式滋补赛道的产品，要先知道“药食同源”这个概念。中医文化自春秋战国时期已基本形成，“药食同源”则是中医文化中不可被忽视的一个概念。唐朝时期的《*帝内经太素》一书写道，“空腹食之为食物，患者食之为药物。”古人在食物和药物中发现，食品和药物有一定的区别，但又相通，它们的共同点是可以预防未病。事实上，包括人参、酸枣仁、阿胶、枸杞子、火麻仁、枣、姜、茯苓、黑芝麻等等在内，都算作药食同源的产品。目前中式滋补赛道中以药食同源为食材的主要玩家有两类：传统老字号品牌：同仁堂、东阿阿胶、老金磨方、杞里香等新滋补品牌：内问Neiwen、窕里、GENBEN根本、SHAN宫小膳、对方等国内玩家近几年频繁涌入中式滋补赛道，有三个原因：市场发展增速快、品牌集中度分散、新消费者的意识变化。中式滋补行业线上规模正在以飞快的速度增长。过往传统滋补品主要集中在线下药店或者直销渠道等。现如今，年轻消费人群对养生健康的需求和购物偏好发生了变化，因此零售渠道也发生了根本性变革。数据显示，年天猫双11食疗滋补营养类的商品更是同比增长%。目前中国的滋补市场品牌集中度低，市场格局相对分散。「对方」创始人白羽洁也向刀法研究所表示，根据团队当时抓取的数据，年天猫中式滋补前十名的品牌市占率仅在30%不到。相比于前10名市占率在60-80%的饼干、巧克力等品类形成的垄断格局，中式滋补是刚刚起步的机会赛道。而老品牌产品和打法也相对传统单一。一方面，传统老消费品牌在产品的口感、形态、成分有种种局限性。以同仁堂为例，其可直接含服的传统人参片，口感会相对更难让人坚持；以整罐为形态的酸枣仁膏、玉胶膏等膏方，对消费者来说则并不方便随时食用；东阿阿胶在阿胶糕里辅加的*酒、麦芽糖浆、冰糖等成分，也会被认为不够“健康”。另一方面，很多老品牌的从业者，品牌打法相对传统单一，很多品牌店甚至没有开设天猫旗舰店，而是仍在做淘宝店铺。打开小红书进行搜索人参二字，首先出来的是「内问Neiwen」、「窕里」等新品牌的产品投放广告，老品牌的投放广告几乎没有。小红书搜索“人参”关键词的页面显示提到人参相关的产品，韩国的「正官庄」是很多消费者会想到的产品。年6月，「正官庄」以万元的销售额，9.5万件产品的销量，位列天猫人参类产品第一名。然而「内问Neiwen」上线首月销售额就近万元，其中人参类产品销量迫近韩国老字号人参品牌正官庄。可以说，在线上渠道，瞄准人参、酸枣仁、阿胶等小众食材的各个品牌中，尚未出现绝对头部，新老品牌正在形成新的竞争格局。消费者的意识变化，也是新玩家涌入的另一原因。过去中式滋补因为其“周期长、功效慢”而常常被怀疑是智商税，很多消费者并不买账。而年的疫情，中医药对抗疫的帮助，则改变了很多消费者对中医药的认知。与此同时，疫情让更多人开始意识到健康的重要性。图片来源：CBNData《中式养身行业洞察》另一层面，“90后”生长在中国飞速发展的科技时期，文化自信使其天然对国民品牌有更深的信任感和认同感。而中式滋补恰恰是中医膳食文化的精髓，是中华文化里珍贵的一部分。报告数据也显示，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量，“95后”在年线上传统滋补品养消费增速最快，逐渐向消费主力靠拢。随着更多以年轻人为代表的新人群加入，反向倒逼滋传统滋补赛道的市场进行变革，朝着更适合年轻人消费心理、消费习惯、消费方式的方向发展。而这，也给新品牌切入市场提供了机会。02
新滋补品牌新在哪里？人参、阿胶、枸杞，这一类父母辈就开始食用的中式食材，在很多年轻消费者的内心深处，早就无形地种下了心智。大家潜意识里认为这些食材对身体是好的，这就让消费者首次购买产品的门槛大大降低。然而，中式滋补的食品，更多打得是长期食用的功效性。基于此前提，口感是让消费者坚持食用的关键因素。品牌也在保证口感的前提，在配方的成分上尽可能保持干净，相比于不拒绝添加剂的传统品牌们，新品牌致力于通过新技术兼具口感和健康。如「窕里」的核心产品之一"小傲胶"，采用新的阿胶加工技术，因此不添加*酒和糖，以实现配料表的干净；同时利用红枣、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升产品风味。而「对方」的产品通过专利的低温冷萃技术，在纯草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的“新式膏方”，打破了原有中式养生产品“良药苦口”的印象。左右滑动