燕窝，即燕子使用其唾液配合一些绒毛、草叶、植物茎秆等精心制作的巢。相传郑和下西洋期间，因暴风雨被迫停靠在马来的一个荒岛上，只能从断石峭壁上采集白色鸟窝充饥，但食用数日后船员们反而精神抖擞、面色红润，因此郑和回国时特地带了一批这种补品进献，自此“燕窝”传入中国。
燕窝自古以来就被誉为“东方珍品”，并位列中国四大传统名贵食品——燕、鲍、翅、参之首。《本草从新》称其“大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损痨瘵之圣药，一切病之由于肺虚不能清肃下行者，用此皆可治之”。《红楼梦》中燕窝共出现16次之多，第四十五回中，林黛玉咳疾复犯，薛宝钗差人送来一大包上等燕窝，称燕窝熬粥最是滋阴补气。
旧时王谢堂前“燕”，飞入寻常百姓家。
新世纪以来，随着市场化程度加深和人们消费水平的普遍提高，一度被认为是“上等”滋补食品的燕窝逐渐走向大众。受众的扩大推动了市场规模的增长，反过来也让燕窝品牌看到了更大的发展空间。
不久前，成立24年的燕窝老品牌“燕之屋”，递交招股书拟在上交所主板上市，保荐机构为中信建投证券。根据招股书，燕之屋拟募资10.19亿元，主要用于生态产业园建设、营销及研发。如果成功过会，燕之屋有望成为中国“燕窝第一股”。
一碗燕窝卖了24年
燕窝的主要生产地为东亚和东南亚。印尼由于天气和环境最为适合燕子聚居，燕窝品质最佳，产量也最大，占到全球产量的85%-90%；其次是马来西亚，约占全球产量的5%-10%。
20世纪90年代以来，随着我国改革开放深入、消费水平提高，燕窝行业呈现核心原料产自东南亚、中心消费市场在中国的整体格局，上下游产业链也进入市场化、规模化发展新阶段。
燕之屋创始人*健当时预感到，燕窝独特的营养价值和丰富的历史底蕴，将在中国大陆创造巨大的市场潜力，于是他在年辞去了韩资企业质检员的工作，远赴马来西亚、印尼考察燕窝生产地和渠道，回国后便创立了燕窝专营公司——厦门市双丹马实业发展有限公司。
*健在接受《第一财经》杂志专访时回忆称，20世纪90年代燕窝还只是在药店销售，是被当作药材食用的，主要集中于同仁堂等中药柜台售卖，这大大限制了燕窝的食用场景。于是他独辟蹊径设立燕窝专营柜台，让燕窝走出药店，进行市场化专营。
年，麦当劳、肯德基引领的特许连锁经营模式开始在大陆风靡，*健认识到这个新型经营模式能加快扩大市场份额、迅速打响品牌知名度。于是，燕之屋也开始推行“专卖店+厨房”的创新模式，主打“现点，现炖，现吃，现送”，一时间在燕窝行业声名鹊起。
年，燕之屋邀请刘嘉玲作为品牌代言人，这也是刘嘉玲婚后首个企业代言。据*健透露，刘嘉玲代言燕之屋两年的费用为万元。年在续签刘嘉玲的同时，燕之屋也签下中国著名演员、话剧艺术家濮存昕，开启双代言人模式。
彼时是燕之屋的高光时刻，全国有近家连锁店。但之后的剧情急转直下，“*血燕事件”成为其发展史上一次重大危机。
年7月，某消费者购买了燕之屋的特级血燕10盏，结果在食用血燕后，突然出现发烧、头痛、恶心等症状。随后，该消费者将家中留存的燕之屋血燕送检，报告显示，该产品的亚硝酸盐含量竟高达毫克/千克，超出国家最高强制性标准的倍。
随后的监管部门抽检发现，当时市面上绝大部分品牌的血燕产品，都存在亚硝酸盐含量超标的问题。而作为当时行业龙头的燕之屋，其血燕被检出亚硝酸盐含量超过毫克/千克，超出国家最高强制性标准的多倍。
“*血燕”事件对燕窝行业造成了极大冲击，国家甚至一度暂停了燕窝产品的进口，直到年底，国家质检总局才重新放开。据全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会数据，年国内燕窝行业规模约为65亿元，2年则断崖式下滑至22亿元。
在被央视·15栏目、《焦点访谈》接连点名，消费者要求退货，加盟商要求退款之下，燕之屋也迎来了创立以来最大的经营和信任危机，多家连锁门店关闭、合并、停业到只剩16家，资金链也一度逼近断裂。
直到2年，燕之屋的经营状况才出现转机。当时，燕之屋研发推出即食碗装燕窝，定位“开碗就能吃的好燕窝”，通过设置安全化、标准化、透明化三个标准，既升级了燕窝品质，又解决了用户不会科学炖煮的难题，一经面世便受到欢迎。
招股书显示，燕之屋目前的主营业务收入以碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝以及干燕窝为主；其中碗燕的销售收入在年上半年和年分别占到总营业收入的47.2%和41.9%，几乎占到半壁江山。
凭借这样一款明星产品，燕之屋也重新坐稳燕窝行业的龙头地位。根据招股书，8年、9年、年以及年6月，燕之屋的营业收入分别为7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元，同期的净利润为0.6亿元、0.79亿元、1.2亿元和0.64亿元。
过度营销只是表象
虽然“*血燕”事件逐渐淡去，但燕之屋仍然面临新的危机——近年来燕大夫、燕小厨、小仙炖等一众新锐品牌，正在颠覆燕窝行业的传统打法。
以小仙炖为例，这个成立于5年的燕窝品牌，主打鲜炖燕窝概念，依托线上销售，在年轻消费者群体中有较高知名度，曾创下过在某头部主播直播间5分钟卖出58万份鲜炖燕窝的成绩。
小仙炖官方数据显示，年双11期间，小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一，74%用户选择月套餐及以上周期产品。这也是继年双11之后，小仙炖第二次占据天猫医药健康的榜首。
且不论各家品牌的燕窝产品在营养价值上孰高孰低，单从外部视角看，消费群体年轻化带来的营销渠道变迁以及燕窝食用习惯的变化，或是燕之屋受到冲击的重要因素。
近年来，燕窝成为越来越多年轻人滋补养生的一大“法宝”。《9年中国燕窝行业白皮书》显示，在消费燕窝的群体中，25-4岁占51.95%，18-24岁的也有9.18%。
当下年轻人大多通过小红书、短视频或直播等平台首次接触燕窝。在小红书输入“燕窝”，能搜索出超52万篇笔记及超件商品，以“种草数”作为排序标准，排在前三位的燕窝相关产品分别为小仙炖鲜炖燕窝、Bio-E胶原蛋白燕窝酸奶粉、氧小滋鲜炖燕窝。
这些年轻燕窝品牌大多主打鲜炖燕窝，将目标群体从孕妇、贵妇拓展到都市白领女性。当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期等词汇，精准切中了当下年轻人的某些饮食诉求——即使生活节奏很快，也要尽量追求食物的新鲜度。
小红书“燕窝”相关笔记
图源：小红书App
在一众新品牌的冲击下，燕之屋也不得不大手笔投身于“种草”营销洪流中。
在8年公司20年庆典晚会上，燕之屋不仅请到了各路明星助阵，还邀请了名客户到厦门观看演出，承包他们的吃住行等一切费用。这场由央视前导演孟欣出山执导的晚会耗资超过1万。
9年上半年，燕之屋邀请了*、*、吉克隽逸等明星在小红书做“种草”推荐；随后，又与抖音孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等人气博主共同打造趣味短视频；年1月5日，燕之屋还宣布一线女星*为其全新品牌代言人。
燕之屋品牌代言人*
图源：燕之屋